La customer experience come fattore di sviluppo

Apr 23 / Cristina Mariani
Il modo in cui i clienti percepiscono l'interazione con l'azienda è un vantaggio competitivo 

Siamo entrati nell'era del cliente. Oggi il cliente è sempre più informato e aperto alla scelta tra diverse alternative di acquisto. Può farsi sentire tramite il web e i social media. Il cliente ha molto più potere nei confronti dei fornitori rispetto a solo 10 anni fa. 

Per questo molte aziende hanno capito che migliorare la customer experience può essere un fattore competitivo molto importante. Ma cos'è la customer experience? E su cosa far leva per migliorarla? 

La customer experience

La customer experience è il modo in cui i clienti percepiscono l'interazione tra loro e l'azienda fornitrice di un prodotto o di un servizio. La parola chiave qui è percezione: è importante che il livello percepito dal cliente dell'esperienza effettivamente vissuta sia in linea con le aspettative. Mi spiego. Se vado in un hotel 4 stelle mi aspetto aria condizionata, pulizia perfetta, ascensore funzionante; receptionist cortesi ed preparati; procedure di prenotazione e check in/out veloci ed efficienti.  

Quali sono le componenti della customer experience?
Secondo la mia opinione essa ha tre aspetti: persone, processi e cose. Sulle persone si può lavorare con la formazione (se già presenti in azienda) e con un adeguati criteri di recruiting; sulle cose (struttura fisica del negozio o dello studio, vetrina, layout, parcheggio, ecc.) si può intervenire con modifiche concrete o operative (sostituire gli arredi, ampliare i parcheggi).  

I processi: la componente più difficile

Migliorare i processi invece è la parte più difficile, perchè più "nascosta" della customer experience, ma spesso proprio per questo è la più importante. 

Rivedere i processi aziendali richiede di ripensare radicalmente il modo in cui vengono svolte le attività in azienda e spesso coinvolge diverse funzioni (logistica, vendite, acquisti, amministrazione). Pensiamo al processo di acquisizione ed evasione degli ordini, al processo logistico, al processo di vendita con controllo della regolarità dei pagamenti, disponibilità di magazzino, lancio dell'ordine, spedizione, consegna, ecc. O alla gestione dei resi nel retail. 

Mappare i processi: BPM

La revisione critica dei processi aziendali presuppone il saper mappare o disegnare i processi.
Esiste una scienza aziendale chiamata BPM (business process management) che insegna a tracciare i processi con schemi e simboli grafici simili a quelli della progettazione di software (diagrammi di flusso). Un grafico che mappa un processo consente di visualizzare il "modo in cui si fanno le cose" e di evidenziare gli eventuali colli di bottiglia, le duplicazioni e le ridondanze per poter snellire e semplificare il processo stesso. Spesso piccoli miglioramenti in un processo consentono di velocizzare o rendere meno burocratico un processo di vendita o di spedizione, migliorando l'esperienza del cliente.  

A volte queste riprogettazioni producono la piacevole sorpresa del risparmio di costi: un processo più snello è verosimilmente anche meno costoso.  

Come individuare i processi da cui iniziare per un ripensamento volto a migliorare la customer experience? Basta partire dai reclami raccolti, che sono la "punta dell'iceberg" e rivelano un problema di soddisfazione del cliente più o meno sommerso. Di questo parleremo nel prossimo articolo. 
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