Pricing: misurare il valore della propria offerta

Per praticare politiche di prezzo “costruite sul valore” (value-based pricing) occorre invece ribaltare il meccanismo e procedere in questo modo: parto dal cliente, mi chiedo di cosa ha bisogno, quanto è disposto a pagare e poi costruisco un prodotto adatto a soddisfare l'esigenza del cliente.  

Qui si esce dal mondo dei numeri (contabilità, costi fissi e variabili, ecc.) e si entra nel mondo del marketing. Perchè? Ricordiamo una "verità": l'unico modo per superare l'obiezione di prezzo ("siete troppo cari" "i cinesi costano meno", ecc.) è formulare per la nostra offerta una proposta di valore che il cliente percepisce ed apprezza.

Solo se esiste una categoria di clienti disposti a pagare un certo prezzo per la nostra proposta ha senso progettare, produrre e vendere. Altrimenti possiamo avere il prodotto più bello del mondo, ma se i clienti non ne capiscono il valore, non lo compreranno.

Ma qual è il concetto di “valore”? Diciamo subito che non esiste un'unica definizione di "valore". Gli economisti e i libri di testo ne danno definizioni diverse ma la più diffusa è questa: Il valore riflette la differenza tra i benefici che un cliente riceve da un prodotto e il prezzo pagato per esso, o più precisamente, tra i benefici percepiti e il prezzo percepito. Le aziende possono aumentare la probabilità che i clienti acquistino il prodotto aumentando i benefici percepiti, diminuendo il prezzo percepito, o facendo entrambe le cose (nota bene: tra benefici o prezzi reali e benefici o prezzi percepiti ci può essere una differenza dovuta alla percezione soggettiva e individuale del cliente, la quale è influenzata sia dal modo in cui essi sono strutturati che dalla comunicazione svolta). 

Secondo gli esperti dunque, il valore di un prodotto o servizio, o più in generale dell'offerta di un’azienda, è dato dalla differenza tra benefici e prezzo; i benefici possono essere: 

- benefici funzionali: la memoria di un computer, l'ampiezza della copertura di una polizza assicurativa, la precisione di uno strumento. Questi benefici si riferiscono ad aspetti fisici e misurabili e sono i più facili da rilevare e da paragonare con quelli dei concorrenti; spesso, sono gli unici benefici considerati, mentre occorre in realtà tenere presenti anche gli altri; 

- benefici di processo: sono quelli relativi al modo in cui fornitore e cliente lavorano: la possibilità di trasmettere gli ordini tramite un portale o un'intranet, gli orari di apertura di un negozio o ingrosso, la consegna a domicilio, la disponibilità di un tecnico per l’assistenza. Questi benefici migliorano l'interazione con il cliente e la rendono più facile, veloce, efficiente o piacevole. 

- benefici di relazione: si riferiscono a elementi emotivi o psicologici tra cui anche il brand (porto il Rolex o la borsa di Prada e ho un beneficio di stile, status symbol, soddisfazione), l'accesso a un programma di fidelizzazione (la sala VIP all'aeroporto), oppure semplicemente un trattamento speciale: faccio shopping nella boutique perchè ho un esperto che mi consiglia, compro il vino in enoteca perchè l'enologo mi vende lo spumante più giusto per la mia cena importante. 

Spesso queste due ultime categorie di benefici corrispondono alle cosiddette "componenti nascoste del prodotto": stiamo vendendo solo un prodotto (polizza, rotaia, taglio capelli) o anche qualcosa d'altro (formazione, manutenzione, stile)? 

Il prossimo mese proseguiremo la riflessione sull'importante concetto di valore, indispensabile per un'efficace politica di pricing in tutti i settori economici.